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    Management de la qualité » VII Méthodes et outils  » VII-69 Écoute client au quotidien
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    MAQ-VII-69
    Écoute client au quotidien
    Thèmes de l'article : Satisfaction client , Marketing et Communication , Évaluation

    1- Écoute client

    1.1 Importance de l'écoute client

    L'écoute client est un élément important de la relation entre un client et son fournisseur. Elle est nécessaire dans le domaine des biens de grande consommation, avant la conception d'un produit pour créer le produit le mieux adapté à chaque client. Elle est également importante après son utilisation pour recueillir l'opinion du client sur le produit et sur les améliorations à apporter. L'écoute client est très utile pour adapter la communication de l'entreprise, les prix et pour connaître les meilleurs canaux de distribution souhaités par le client pour chaque produit.

    Dans le domaine des services, il s'y ajoute une autre dimension, car le client est co-producteur. En effet le service nécessite souvent un dialogue et une participation active du client avec un agent d'accueil, un guichetier ou un vendeur pour adapter et ajuster le service offert à chaque client en particulier.

    Dans un monde où les produits et services se banalisent de plus en plus, c'est le contact avec l'entreprise, l'accueil, la qualité de la relation client/fournisseur qui font la différence entre une entreprise et les concurrents.

    Les études marketing montrent que c'est souvent par manque d'écoute qu'une entreprise perd ses clients.

    L'écoute est une source de progrès et d'innovation, une source d'avantage concurrentiel et devient indispensable pour toute entreprise qui désire mettre en œuvre une stratégie de fidélisation.

    1.2 Différents modes d'écoute client

    L'entreprise dispose de nombreux moyens d'information sur les comportements, les attitudes et les attentes de sa clientèle.

    Le tableau 1.1 donne une liste de différents dispositifs utilisés.

    Tableau 1.1 – Dispositifs d'information sur la clientèle

    Dispositifs d'observation

    • Caméra vidéo dans les lieux de passage ou d'achat

    • Observation visuelle du client en situation d'achat

    Dispositifs d'étude spécifique

    • Enquêtes ponctuelles

    • Baromètres de satisfaction

    • Enquêtes client mystère

    • Réunions de clients...

    Écoute client au quotidien

    • Relation à l'accueil ou au guichet

    • Action de vente en magasin ou en entreprise

    • Service réclamations ou services consommateurs

    • Courriers, e-mails des clients

    • Appels téléphoniques dans les différents services (commandes, facturations, SAV...)

    Si les dispositifs d'observation et les dispositifs d'études spécifiques sont habituellement organisés et traités par les services d'études marketing de l'entreprise, l'écoute client au quotidien est très diffuse et dépend rarement d'un seul service. En effet, le personnel de l'entreprise peut à un moment ou à un autre entrer en contact avec un client, et de ce fait, est susceptible de pouvoir « écouter » le client. Certains services sont appelés à être en relation plus fréquente avec le client, ce sont les services commerciaux et les services réclamations dont nous allons analyser plus en détail la pratique de leur écoute client

    1.3 Service commercial et écoute client

    Le service commercial est celui qui s'est le premier organisé pour cette écoute clientèle grâce au rapport de visiteque chaque représentant est chargé de remplir lors de ses entretiens de vente.

    Certaines entreprises savent bien traiter l'information ainsi récoltée auprès des clients par les représentants. Cette information est souvent synthétisée par le chef des ventes et discutée lors des réunions hebdomadaires ou mensuelles de la force de vente. Aujourd'hui, avec les nouveaux moyens de communication (téléphone, internet...), les entreprises peuvent encore augmenter leur réactivité en utilisant l'information concurrentielle1 obtenue au moyens des rapports de visite pour développer de nouveaux arguments ou pour faire des contre-propositions en temps réel à leurs clients.

    Mais, l'écoute client dans la vente est un peu biaisée car le vendeur est souvent payé à la commission et aura tendance à être moins réceptif aux demandes des clients qu'il ne peut satisfaire. Il cherchera à argumenter sur les points forts de son produit pour essayer de vendre davantage. Le résultat de cette écoute client est donc utile, mais il faut le pondérer en ayant à l'esprit ce biais potentiel. Souvent, le vendeur insistera dans ses rapports de visite sur les éléments (tableau 1.2) qui à son avis l'ont empêché de vendre autant qu'il l'aurait souhaité.

    Tableau 1.2 – Exemple d'éléments d'écoute client récoltés auprès de la force de vente
    Source: Hermel L., Le marketing industriel, Economica, Gestion Poche, 1996.

    Le produit est trop cher par rapport aux concurrents.

    Les conditions de vente sont meilleures chez les concurrents.

    Les délais ne sont pas respectés.

    Lorsqu'il y a une commande spéciale, notre service fabrication n'est jamais d'accord pour s'adapter.

    Le service après-vente ne répond jamais à temps.

    Les coloris ou les tailles de nos produits ne sont pas adaptés à la demande des clients...

    Il faut tenir compte de ces éléments récoltés auprès de la force de vente en demandant aux vendeurs de les étayer par des chiffres et des faits, afin de pouvoir les étudier en détail et y répondre avec le recul nécessaire.

    1.4 Service réclamations et écoute client

    Le service réclamations, par son activité, est également un lieu d'écoute clients utilisé par les entreprises. Il apporte un regard particulier sur le fonctionnement de l'entreprise car il permet de signaler les dysfonctionnements. Dans cette activité de réponse aux réclamations, le personnel de l'entreprise exerce une écoute client très fine puisqu'il faut s'adapter à une série de cas particuliers.

    Les études et les audits réalisés auprès de nombreuses entreprises montrent que cette information est encore peu utilisée pour améliorer la qualité des produits et des services de l'entreprise. Les entreprises qui ont mis au point une véritable stratégie de gestion des réclamations2 obtiennent des résultats très intéressants en termes de fidélisation de clientèle et d'amélioration de la relation client se traduisant par une amélioration de leurs profits. Cette stratégie de gestion des réclamations implique la mobilisation de tous les moyens susceptibles d'augmenter la capacité de l'entreprise à écouter ses clients : les moyens utilisés peuvent être, par exemple, des centres d'appels avec des numéros Vert ou Azur qui permettent de faciliter le recueil des réclamations classiques, mais également des demandes d'information utiles pour l'ensemble des services (marketing, qualité, SAV, production, recherche et développement...).

    Exemple

    Le service consommateurs d'une grande société du secteur agroalimentaire déclarait que, sur 100 appels reçus, seuls 20 % concernaient des réclamations et 80 % concernaient des demandes de renseignements et d'utilisation des produits.


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